Reklama podprogowa i współczesny marketing

Pojęcie reklamy podprogowej budzi we wszystkich konsumentach wyraźne obawy. Żyjąc we współczesnym świecie z konieczności godzimy się na stosowanie wobec nas pewnych metod perswazji i manipulacji, ale staramy się jak najbardziej niwelować ich rzeczywisty wpływ na nasze wybory. Sytuacja wydaje się mniej skomplikowana, gdy zdajemy sobie sprawę ze stosowanych wobec nas technik. Co jednak, gdy przekaz reklamowy odwołuje się do naszej podświadomości? Słysząc o tym, wpadamy w panikę. Czy jednak słusznie?

Czym jest oddziaływanie podprogowe

Oddziaływanie podprogowe to technika manipulacyjna polegająca na odpowiednio krótkotrwałym (rzędu ułamka sekundy) eksponowaniu danego przekazu, w wyniku czego widz nie jest w stanie zauważyć go świadomie.

Pojęcia oddziaływania podprogowego i reklamy podprogowej pojawiły się po raz pierwszy u schyłku lat 50. XX wieku. James Vicary opublikował wówczas wyniki swoich badań, dotyczących tak zwanego „przekazu sublimowanego”. Vicary rzucał na ekran w czasie emisji filmu hasła reklamowe. Co około minutę przez cały czas trwania filmu wyświetlał on następujące frazy: „Jesteś głodny? Jedz popcorn” oraz „Jesteś spragniony? Pij coca-colę”. Czas wyświetlania kolejnych haseł był tak krótki, że wymykał się świadomej percepcji widzów. Vicary stwierdził, że powyższe działania przyczyniły się w znaczącym stopniu do sprzedaży reklamowanych w ten sposób produktów. Oświadczenie to wywołało masową histerię. Zabroniono prawnie wykorzystywania oddziaływania podprogowego w reklamie. W końcu sam badacz przyznał jednak, że sfałszował wyniki swego eksperymentu. Nie zamknęło to jednak dyskusji. Psychologowie w dalszym ciągu zajmują się badaniem wpływu przekazu sublimowanego na zachowania konsumenckie.

Co może, a czego nie może reklama podprogowa, czyli jak nie dać się zwariować

Zgodnie z obecną wiedzą na temat przekazu sublimowanego, reklama podprogowa NIE MA zdolności bezpośredniego sterowania ludzkim zachowaniem i nie przekłada się w prosty sposób na wybory dokonywane przez konsumenta. Może ona natomiast krótkotrwale zaktywizować pewne popędy i emocje, co oczywiście może przełożyć się na chęć np. spożycia pewnej grupy produktów.

Rzeczywista skuteczność działania reklamy, o ile w ogóle istnieje, jest słaba i krótkotrwała. Do wniosku takiego doszedł dr Bogdan Kwarciak z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego. Wmontował on do trzydziestominutowego filmu 286 pojedynczych klatek przedstawiających obraz loda na patyku. Wyniki eksperymentu świadczyły zdecydowanie przeciwko skuteczności reklamy podprogowej. Sprzedaż lodów po seansie nie wzrosła i tylko 4% widzów zadeklarowało, w wypełnionej ankiecie, ochotę na loda.

Do odmiennych wniosków doszedł w swych badaniach uczony Robert Zajonc. Pokazywał on uczestnikom swojego eksperymentu chińskie litery i prosił o odpowiedź na pytanie czy dana litera kojarzy się z czym pozytywnym czy też negatywnym. Badani nie zdawali sobie sprawy, że pojawienie się chińskiego znaku na ekranie poprzedzała bardzo krótka ekspozycja obrazu przedstawiającego twarz człowieka – szczęśliwą bądź też niezadowoloną. Okazało się, że zawarte w przekazie podprogowym, sugestie, miały ogromny wpływ na skojarzenia badanych.

Różnice w wynikach badań Kwarciaka i Zajonca prowadzą do następujących wniosków. Im mniej skomplikowany przekaz, tym większa jest jego skuteczność. Tak więc zastosowanie hasła: „Jesteś głodny? Jedz popcorn” nie ma szansy powodzenia. Ale pokazanie uśmiechniętej twarzy przed sceną jedzenia popcornu – już tak.

Chociaż więc przekazywanie treści podprogowych jest możliwe, nie ma powodów do paniki.