Pojęcie reklamy podprogowej budzi we wszystkich konsumentach wyraźne obawy. Żyjąc we współczesnym świecie z konieczności godzimy się na stosowanie wobec nas pewnych metod perswazji i manipulacji, ale staramy się jak najbardziej niwelować ich rzeczywisty wpływ na nasze wybory. Sytuacja wydaje się mniej skomplikowana, gdy zdajemy sobie sprawę ze stosowanych wobec nas technik. Co jednak, gdy przekaz reklamowy odwołuje się do naszej podświadomości? Słysząc o tym, wpadamy w panikę. Czy jednak słusznie?

Czym jest oddziaływanie podprogowe

Oddziaływanie podprogowe to technika manipulacyjna polegająca na odpowiednio krótkotrwałym (rzędu ułamka sekundy) eksponowaniu danego przekazu, w wyniku czego widz nie jest w stanie zauważyć go świadomie.

Pojęcia oddziaływania podprogowego i reklamy podprogowej pojawiły się po raz pierwszy u schyłku lat 50. XX wieku. James Vicary opublikował wówczas wyniki swoich badań, dotyczących tak zwanego „przekazu sublimowanego”. Vicary rzucał na ekran w czasie emisji filmu hasła reklamowe. Co około minutę przez cały czas trwania filmu wyświetlał on następujące frazy: „Jesteś głodny? Jedz popcorn” oraz „Jesteś spragniony? Pij coca-colę”. Czas wyświetlania kolejnych haseł był tak krótki, że wymykał się świadomej percepcji widzów. Vicary stwierdził, że powyższe działania przyczyniły się w znaczącym stopniu do sprzedaży reklamowanych w ten sposób produktów. Oświadczenie to wywołało masową histerię. Zabroniono prawnie wykorzystywania oddziaływania podprogowego w reklamie. W końcu sam badacz przyznał jednak, że sfałszował wyniki swego eksperymentu. Nie zamknęło to jednak dyskusji. Psychologowie w dalszym ciągu zajmują się badaniem wpływu przekazu sublimowanego na zachowania konsumenckie.

Co może, a czego nie może reklama podprogowa, czyli jak nie dać się zwariować

Zgodnie z obecną wiedzą na temat przekazu sublimowanego, reklama podprogowa NIE MA zdolności bezpośredniego sterowania ludzkim zachowaniem i nie przekłada się w prosty sposób na wybory dokonywane przez konsumenta. Może ona natomiast krótkotrwale zaktywizować pewne popędy i emocje, co oczywiście może przełożyć się na chęć np. spożycia pewnej grupy produktów.

Rzeczywista skuteczność działania reklamy, o ile w ogóle istnieje, jest słaba i krótkotrwała. Do wniosku takiego doszedł dr Bogdan Kwarciak z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego. Wmontował on do trzydziestominutowego filmu 286 pojedynczych klatek przedstawiających obraz loda na patyku. Wyniki eksperymentu świadczyły zdecydowanie przeciwko skuteczności reklamy podprogowej. Sprzedaż lodów po seansie nie wzrosła i tylko 4% widzów zadeklarowało, w wypełnionej ankiecie, ochotę na loda.

Do odmiennych wniosków doszedł w swych badaniach uczony Robert Zajonc. Pokazywał on uczestnikom swojego eksperymentu chińskie litery i prosił o odpowiedź na pytanie czy dana litera kojarzy się z czym pozytywnym czy też negatywnym. Badani nie zdawali sobie sprawy, że pojawienie się chińskiego znaku na ekranie poprzedzała bardzo krótka ekspozycja obrazu przedstawiającego twarz człowieka – szczęśliwą bądź też niezadowoloną. Okazało się, że zawarte w przekazie podprogowym, sugestie, miały ogromny wpływ na skojarzenia badanych.

Różnice w wynikach badań Kwarciaka i Zajonca prowadzą do następujących wniosków. Im mniej skomplikowany przekaz, tym większa jest jego skuteczność. Tak więc zastosowanie hasła: „Jesteś głodny? Jedz popcorn” nie ma szansy powodzenia. Ale pokazanie uśmiechniętej twarzy przed sceną jedzenia popcornu – już tak.

Chociaż więc przekazywanie treści podprogowych jest możliwe, nie ma powodów do paniki.

W zestawieniu znajduje się 100 marek, niemal w połowie wywodzących się ze Stanów Zjednoczonych. Pierwsze siedem miejsc jest nie do ruszenia, bez zmian zachowały się także 9 i 10 pozycja na liście. Od 2010 roku ich obsada pozostała bez zmian. Jednak już ósme miejsce zajęła marka, która w ostatnim roku odnotowała spory awans z 17 pozycji. To Apple – dzieło Steve’a Jobsa, która po raz pierwszy znalazła się w pierwszej dziesiątce rankingu.

Która marka zatem z niej wypadła. Widoczny upadek zaliczyła Nokia. W hierarchii marek znalazła się dopiero na 14 pozycji.

Najbardziej wartościowe marki 2011 i ich obecna wartość:

1. Coca-Cola – 71,861 mld dol.
2. IBM – 69,905 mld dol.
3. Microsoft – 59,087 mld dol.
4. Google – 55,317 mld dol.
5. GE - 42,808 mld dol.
6. McDonald’s – 35,593 mld dol.
7. Intel – 35,217 mld dol.
8. Apple – 33,492 mld dol.
9. Disney – 29,018 mld dol.
10. HP – 28,479 mld dol.

Minimalna kwota takiego wsparcia wynosi 2 tys. zł, natomiast maksymalnie można otrzymać 400 tys. zł. Dotacje są realizowane w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka – poddziałanie 5.4.1. Ma ono na celu wpieranie ochrony własności przemysłowej.

Kwota dotacji, jakiej udzieli Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości nie przekroczy jednakże 85% całkowitych kosztów. Pieniądze przedsiębiorcy mogą wykorzystać na zrealizowanie projektów mających poprawić efektywność funkcjonowania poprzez upowszechnianie prawa własności intelektualnej.

Dotacje będą udzielane na dwa typy projektów.

1. Pierwszy jest związany z uzyskiwaniem ochrony własności przemysłowej. Dzięki niemu przedsiębiorca pokryje koszty zgłoszenia wynalazku czy wzoru przemysłowego.
2. Drugim typem projektów mogących liczyć na wsparcie jest pokrycie kosztów związanych z wycofaniem patentu i prawa ochronnego.

Na co konkretnie można przeznaczyć dofinansowanie? Na przykład na pokrycie opłat urzędowych za zgłoszenie wynalazku, za dokumenty pierwszeństwa lub opłaty za odnowienie wniosku.

Polak nie lubi oszczędzać ani rezygnować z określonego poziomu życia. W porównaniu do poprzedniego roku sprzedaż detaliczna wzrosła o ponad 13 proc., co pokazuje, że z jednej strony kupujemy więcej. Z drugiej strony jest to wynik inflacji oraz ogólnej sytuacji gospodarczej w Polsce, a także i w Europie. Polacy widząc co dzieje się z cenami niekoniecznie mają ochotę oszczędzać, choć są do tego zmuszeni. Dlatego przerzucają się na zakupy w dyskontach spożywczych, gdzie wybór produktów w różnych przedziałach cenowych i o różnej jakości jest dużo większy. Wszystkie te teorie znajdują odzwierciedlenie w praktyce.

Jeden z największych polskich dyskontów spożywczych – Biedronka sprzedała aż o 21 proc. więcej niż rok temu tylko w pierwszym kwartale 2011. Niestety wobec takiego obrotu spraw, cierpią nie tylko galerie handlowe, ale i osiedlowe sklepiki, gdzie ceny bywają znacznie wyższe niż we wszechobecnych dyskontach.

Z obniżką obrotów borykają się także biura turystyczne, mające siedziby właśnie centrach handlowych. Niestabilne sytuacje polityczne w krajach dotychczas chętnie odwiedzanych przez Polaków (Tunezja, Egipt, Grecja) powodują, że wolimy odpoczywać w Polsce.

Po tym jak T-Mobile zaproponowało swoim klientom pakiety umożliwiające wykonywanie połączeń międzynarodowych za 30 gr., Orange postanowiło stworzyć podobną ofertę. Tu co prawda klient za minutę rozmowy zarówno wychodzącej, jak i przychodzącej musi zapłacić 40 gr., ale wciąż są to nieporównywalnie niższe stawki. Eurotaryfa mająca regulować maksymalne ceny w roamingu na terenie krajów Unii Europejskiej wskazuje, że ceny te nie mogą przekraczać 1,70 zł za minutę.

Ponieważ jednak współczesnemu człowiekowi do życia poza telefonem potrzebny jest też internet, operatorzy stworzyli również pakiety ułatwiające transmisję danych.

I tak w Orange za mobilny internet musimy zapłacić 6 lub 18 zł w Unii Europejskiej. Raz aktywowane pakiety są ważne przez jedną dobę i umożliwiają transmisję 2 i 10 MB. W innych krajach należy aktywować pakiet za 53,67 zł, żeby móc się nim cieszyć przez miesiąc. T-Mobile oferuje pakiety miesięczne, tygodniowe i dzienne. Jednodniowy pakiet kosztuje 9 zł (za 4 MB), zaś tygodniowy (500 MB) 99 zł. Największy bo aż 1GB pakiet kosztuje 183 zł i jest aktywny przez tydzień.

1. W okresie 24-27 czerwca b.r. najtańszym sklepem, który proponuje zakupy spożywcze dokonywane zdalnie był e-piotripawel. Jeśli chodzi o ceny konkretnych produktów, to zauważamy tu tendencję spadkową. Do badania wybrano 50 jednakowych produktów, które jeszcze 3 miesiące temu kosztowałyby nas przeszło 280 zł. Obecnie za te same towary zapłaciliśmy jedynie 267,87 zł.
2. Na drugim miejscu w rankingu tanich sklepów internetowych oferujących artykuły spożywcze, znajduje się alma24. Koszyk jednakowych produktów kosztuje tu 269,87 zł. Oznacza to, że ceny są nieco wyższe niż ostatnimi czasy, ale mniejsze w porównaniu z majem.
3. Na trzecim miejscu rankingu znajduje się sklep internetowy sieci frisco. Tutaj koszyk zakupów kosztuje 274,13 zł.

Kolejne pozycje zajmują fresh24 oraz a – internetowy punkt Bomi. W pierwszym z nich zakupy kosztowały nas 285,72 zł. Tutejsze ceny są regularnie obniżane. Natomiast a zmusiło nas do wydatku 294,43 zł. Jest to o ponad 14zł więcej niż 2 tygodnie temu! Podrożały także zakupy w sklepie i-jedynka działającym na terenie Rzeszowa. Niecałe 2 zł łącznej podwyżki cen dało nam sumę 307,92 zł za 50 wybranych towarów. Pomimo że dodomku znajduje się na dalszej pozycji, ponieważ za zakupy w nim musieliśmy zapłacić 320,33 zł, to jednak w porównaniu do poprzednich tygodni, koszty obniżają się.

Najdroższy ze wszystkich spożywczych punktów online pozostaje hipernet24 prowadzony przez sieć E. Leclerc. Cena za ustalone produkty wyniosła tu 329,59 zł.

Mechanizm tej formy marketingu polega na umieszczeniu danego produktu wewnątrz przekazu, tak aby przemawiał on do podświadomości odbiorcy. Zachęca się w ten sposób do stosowania przedstawionego produktu bez użycia otwartej i oczywistej reklamy. Ta niestandardowa forma promocji występuje w radiu, filmach, programach telewizyjnych, grach komputerowych, książkach, przedstawieniach teatralnych oraz teledyskach.

Historia product placement

Po raz pierwszy wykorzystano technikę product placement w książce Juliusza Verne’a pt. „W 80 dni dookoła świata”. Bohater tego francuskiego pisarza został umieszczony na statku należącym do konkretnej kompanii. Pierwszym przykładem użycia książkowego product placement w Polsce jest powieść Agnieszki Fibich pt. „Dopóki widzę Twój cień”. Autorka umieściła w książce nazwę marki wina, którego producent był głównym sponsorem promocji jej książki.

Ten rodzaj reklamy firmy upowszechnił się w latach 20-tych XX wieku. Wtedy to bowiem w USA wzrosła ilość stacji radiowych. Producenci marek opłacali nadawców, aby ci pomagali im w promowaniu swoich produktów i usług. Przykładem takich „przemycanych” informacji na temat danej marki jest jedna z firm tytoniowych. W czasie II wojny światowej w jednej z audycji radiowych w czasie nadawania wiadomości z frontu pojawiały się informacje, iż amerykańscy żołnierze palą papierosy konkretnej marki.

Kiedy nastąpił rozwój telewizji w USA, technika product placement trafiła do filmów i seriali. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku producenci filmowi dostawali pieniądze za stosowanie tej techniki propagandy.

Reklama na miarę czasów

Dziś product placement jest jednym ze sposobów dofinansowywania filmów (także w Polsce).To właśnie w produkcjach filmowych i telewizyjnych (seriale) widzowie zalewani są ekspozycjami markowych produktów.

Coraz częściej można spotkać product placement także w grach komputerowych i video. Takie lokowanie marki po raz pierwszy zastosowano w latach 80-tych XX wieku. Dzięki markowym produktom, ekspozycjom logo czy też kolorów firmowych, gra nabiera bardziej realnego charakteru. Użycie techniki product placement stanowi formę zdobywania budżetu na stworzenie gry.

Kolejnym miejscem na promocję produktów czy usług są teledyski. Emitowane w telewizji i internecie są świetnym nośnikiem product placement. Najwięcej ekspozycji marek można znaleźć w teledyskach amerykańskich raperów (markowe ubrania, obuwie, samochody, telefony, luksusowa biżuteria). Polskim przykładem tego rodzaju reklamy w klipach muzycznych jest teledysk Dody do utworu „Rany”.

Product placement nie ominął również programów telewizyjnych. W programach rozrywkowych najczęściej eksponowanymi markami są ubrania prowadzących. Do skojarzeń z daną firmą przyczyniają się także rozdawane publiczności czy uczestnikom programu produkty konkretnych marek.

Product placement stanowi jedną z najbardziej rozwijających się usług marketingowych w Polsce. Posiada szerokie możliwości dzięki swemu powszechnemu zastosowaniu. Daje on szansę odświeżenia i wzbogacenia rynku reklamowego w Polsce.

Sieć Loding należy do Michela Gozlana i specjalizuje się w sprzedaży luksusowego obuwia i odzieży dla mężczyzn. Jest to pierwsza sieć, która wprowadziła niespotykaną dotąd jednolitą cenę dla wszystkich kategorii produktów. W butiku znajdującym się w Galerii Mokotów wszystkie buty kosztują 800 zł za parę, koszule 250 zł, kaszmirowe swetry 580 zł, paski 150 zł, krawaty 130 zł. Są to stałe ceny utrzymujące się przez cały rok, co powoduje, że klient zyskuje pewność, że cen nie zmienia się ze względu na okresowe promocje związane ze świętami.

Polska może czuć się wyróżniona, ponieważ jest to pierwszy butik sieci Loding w środkowo-wschodniej części Europy. Wybór na Polskę padł nieprzypadkowo. Od dłuższego czasu nasz kraj wykazuje się wzrostem gospodarczym, którego próżno szukać w innych europejskich państwach. Ponadto Polacy, jak mało który naród, doceniają wyroby wykonywane ręcznie.

Klienci znajdą w butiku około 52 modeli butów, a w tym klasyczne Oxfordy i Derby. Poza koszulami, paskami, swetrami i krawatami, butik oferuje także akcesoria czyszczące do skóry i prawidła do butów, a wszystko to w oprawie XIX-wiecznego angielskiego sklepu.

Za najbardziej rozpoznawalną firmę deweloperską w Warszawie uznano J.W. Construction Holding. W Trójmieście była to Grupa Inwestycyjna HOSSA, a w Krakowie MS Salwator. W kategorii najbardziej znanej agencji nieruchomości w Warszawie zwyciężyła agencja  Bracia Strzelczyk Nieruchomości, w Trójmieście – Tyszkiewicz Nieruchomości, zaś w Poznaniu – Progres.

Pozostałe nagrody były przyznawane firmom z całego kraju, bez podziału na konkretne regiony. W kategorii najpopularniejszych banków przyznających kredyty hipoteczne nagrodzony został bank PKO BP, zaś wśród pośredników finansowych nagrodę zdobyło Open Finance.

Zwycięzcy zostali wyłonieni w drodze anonimowej ankiety, której poddało się 1500 respondentów w wieku od 26 do 50 lat, zamieszkujących w pięciu największych miastach Polski – Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu i Trójmieście. Na podstawie ich spontanicznej znajomości poszczególnych przedsiębiorstw oceniono ich popularność i sporządzono ranking. Oficjalne ogłoszenie wyników rankingu odbyło się 14 czerwca w Teatrze Capitol.

Szał zakupów trwał krótko, jednak wystarczył do tego, aby przy większości atrakcyjnych towarów pojawił się znaczek informujący, że zostały już wyprzedane. Nie ma się co dziwić – za niecałe 50 złotych można było nabyć nie tylko filmy na DVD, najnowsze gry (w tym Wiedźmina 2), ale też sprzęt, taki jak czytnik e-booków czy nawet konsola Xbox 360 w zestawie z wykrywającą ruch przystawką Kinect! Kto zdecydował się zadzwonić na infolinię, został poinformowany, że sklep nic nie wie o akcji i jest to błąd systemu. Empik przeprosił klientów za to, iż nie będzie mógł zrealizować zamówień.

Pytanie, czy rzeczywiście ich nie zrealizuje. Zgodnie z obowiązującym prawem, w momencie sfinalizowania procedury zakupu, została zawarta umowa sprzedaży na drodze elektronicznej. Błąd w systemie najprawdopodobniej nie będzie dla sprzedawcy okolicznością łagodzącą. Istnieje więc spora szansa, że szczęśliwi uczestnicy promocji otrzymają jednak zamówione towary.