Czwarta sieć telefonii komórkowej w Polsce nie miała łatwego startu. Play, bo o nim mowa, wkroczył na rynek, gdy trzy dotychczasowe marki – Era, Idea (z czasem Orange) i Plus miały już silną i ugruntowaną pozycję. Dział marketingu tej sieci musiał wymyślić więc coś, co nie tyle przyciągnie do niej klientów, co zwróci w ogóle uwagę konsumentów na nowego operatora.

W związku z tym, że nie od dziś wiadomo, że nic poza seksem nie sprzedaje się tak jak kontrowersja, Play zaproponował kampanię reklamową, jakiej w Polsce jeszcze nie wdziano. Epatowano nagością, scenami uważanymi za brutalne (pamiętna ręka z obciętymi palcami), a także wizerunkiem dziecka. Bilbordy z ostatnią z wymienionych grafiką znalazły się zresztą na „cenzurowanym” Komisji Etyki Reklamy, co paradoksalnie tylko dodało kampanii rozgłosu.

Play wprowadził także reklamy porównawcze przekonując, że ceny w ich sieci są niższe niż u konkurencji. Szum medialny i atmosfera małego skandalu okazały się zbawienne dla wyników ekonomicznych sieci. Wysiłki specjalistów od public relations opłaciły się, bowiem Play po dwóch latach działalności zgromadził aż 2 miliony klientów. Gdy przyszły pierwsze sukcesy, Play nieco spuścił z tonu, zapewne nie chcąc odstraszyć zgromadzonych już klientów. Reklamy dalej były „inne”, wyróżniające się, ale nie było już w nich nagości czy drastycznych scen. Ta strategia znów się opłaciła – po kolejnym roku licznik klientów Play podskoczył do poziomu niemal 3,5 miliona.

Play postawił na reklamę nie tylko wyróżniającą się, ale także zapadającą w pamięć. Niektóre fragmenty spotów reklamowych sieci wciąż są powtarzane przez młodzież, co zapewnia firmie darmowy rozgłos. Sieć rozpoczęła także, stosunkowo niedawno, ofensywę na froncie telefonii komórkowej dla firm. W ten sposób Play atakuje kolejny bastion starszych operatorów komórkowych. Wyniki mówią same za siebie – w tej chwili Play przekroczył barierę 4 milionów użytkowników. Nie byłoby tego sukcesu gdyby nie elastyczna kampania reklamowa – wtedy gdy trzeba ostra i kontrowersyjna, w innym przypadku wyważona i łagodna.